A Raia não abriu uma loja de beleza. Abriu um laboratório para o futuro da farmácia.

Quando uma farmácia dedica mais de 65% da área de vendas à beleza, adiciona fragrâncias importadas, produtos profissionais para cabelos, cosméticos asiáticos, consultoras especializadas e um equipamento capaz de analisar a pele, a conclusão mais fácil é dizer que ela está tentando virar uma Sephora.

Mas essa é a leitura mais superficial do que a RD Saúde acaba de fazer.

A Raia não abriu apenas uma loja de beleza que também vende medicamentos. Ela abriu um laboratório para descobrir até onde uma farmácia pode ampliar sua participação na vida, na rotina e no orçamento dos clientes.

E o mais interessante desse movimento é que ele não começou na arquitetura da loja. Começou muito antes, na maneira como a empresa passou a definir o próprio negócio.

O rebranding começou antes da reforma

Em 2022, a antiga Droga Raia começou a retirar a palavra “Droga” de sua marca. Em 2024, a controladora Raia Drogasil passou a se apresentar como RD Saúde, assumindo publicamente a ambição de construir um ecossistema de saúde integral.

À primeira vista, poderia parecer apenas mais um projeto de naming e identidade visual. Mas a Raia Conceito mostra que havia uma estratégia de negócio por trás da mudança.

“Droga Raia” mantinha a marca semanticamente ligada ao medicamento, ao tratamento e à doença. “Raia” abre espaço para um território mais amplo. Já “RD Saúde” transforma saúde, prevenção, bem-estar e cuidado integral em uma plataforma capaz de abrigar diferentes produtos, serviços e modelos de receita.

É por isso que rebranding nunca deveria terminar no logotipo.

Uma nova identidade só se torna verdadeira quando começa a modificar a operação, a experiência, o portfólio, as pessoas, os processos e a forma como a empresa ganha dinheiro.

A Raia Conceito é a materialização física de um reposicionamento que vinha sendo construído havia alguns anos. A marca mudou primeiro. Agora, o modelo de negócio começa a ocupar o território que ela prometeu.

A pergunta que muda o tamanho do mercado

Empresas que sofrem de miopia de marketing costumam se definir pelo produto que vendem.

Uma farmácia vende medicamentos. Uma ótica vende óculos. Um restaurante vende comida. Uma escola vende aulas.

O problema é que, quando a empresa se define pelo produto, ela limita o próprio mercado. Quando se define pela necessidade que atende, começa a enxergar oportunidades que antes pareciam pertencer a outros segmentos.

A pergunta mais limitada que a RD poderia fazer seria:

O que mais podemos vender para alguém que entrou na farmácia?

A pergunta estratégica foi outra:

Qual parte da jornada de saúde, beleza e bem-estar dos nossos clientes ainda está sendo atendida por outras empresas?

A resposta apareceu na pesquisa.

Segundo Daniel Campos, CMO da RD Saúde, um consumidor médio das grandes capitais compra aproximadamente 16 itens de beleza por mês. A companhia identificou que muitos clientes já procuravam a Raia e a Drogasil para comprar dermocosméticos, mas precisavam continuar a jornada em perfumarias, marketplaces, lojas especializadas e operações como a Sephora para encontrar fragrâncias, produtos profissionais para cabelos, cosméticos coreanos, japoneses e outras categorias.

A consumidora já estava dentro da Raia. O dinheiro dela é que continuava saindo.

A Raia Conceito é, portanto, uma estratégia de aumento de share of wallet. A empresa não precisa conquistar um público completamente diferente. Precisa capturar uma parcela maior do orçamento que seus clientes atuais já destinam ao autocuidado.

Isso muda a natureza da concorrência.

A Raia continua disputando medicamentos com Drogasil, Pague Menos, Drogaria São Paulo, Panvel e outras redes farmacêuticas. Mas, quando amplia seu portfólio, também passa a competir pela atenção e pelo orçamento que antes pertenciam a perfumarias, lojas de cosméticos, marketplaces, marcas próprias e varejistas especializados.

Ela não trocou de mercado. Ampliou a definição do mercado em que atua.

A inovação começou com a parte menos glamourosa do marketing

Antes de desenvolver o conceito, executivos da RD Saúde estudaram operações nos Estados Unidos, Austrália, África do Sul e Emirados Árabes Unidos, países nos quais grandes redes farmacêuticas vêm aumentando a participação de beleza e bem-estar em suas lojas.

Depois, a companhia pesquisou os hábitos do consumidor brasileiro, identificou frustrações, mapeou categorias com demanda reprimida e validou as hipóteses antes de incorporá-las ao novo formato.

Não foi uma epifania em uma sala de reunião. Não foi a genialidade isolada de um executivo. Foi a execução disciplinada do trabalho mais básico do marketing: observar o mercado, ouvir o cliente, identificar comportamentos e transformar informação em uma proposta de valor.

A pesquisa revelou que existem consumidores muito bem atendidos na compra de beleza e outros muito mal atendidos, mas praticamente ninguém se considera plenamente atendido.

A Raia encontrou uma jornada fragmentada. Em seguida, desenhou um modelo para reduzi-la.

Inovação não começa no brainstorming. Começa na observação de uma frustração recorrente do consumidor.

Os números explicam o tamanho da aposta

Inaugurada em 5 de agosto de 2026, no Itaim Bibi, em São Paulo, a primeira Raia Conceito possui 364 metros quadrados, mais que o dobro da área média das lojas da rede.

Mais de 65% da área de vendas foi destinada ao universo da beleza. A unidade reúne aproximadamente 12 mil produtos em autosserviço, mais de 4 mil SKUs de beleza e adiciona ao portfólio da companhia mais de 2.500 itens que antes não estavam disponíveis.

Foram incorporadas cerca de 50 novas marcas, sendo 33 posicionadas no segmento premium. Entre elas estão Lancôme, Clinique, Shiseido, Kérastase, Carolina Herrera, The Ordinary e Estée Lauder. A loja também abre categorias nas quais a companhia tinha pouca ou nenhuma presença, como fragrâncias seletivas, produtos profissionais para cabelos e uma curadoria específica de K-beauty e J-beauty.

Mas a mudança não está apenas nas prateleiras.

A experiência conta com aproximadamente dez consultoras especializadas, treinadas desde abril pela Universidade RD Saúde e por parceiros da indústria. O consumidor pode fazer uma análise digital da pele com o equipamento Visia, receber orientações personalizadas, avaliar o couro cabeludo, realizar bioimpedância, experimentar produtos e utilizar um Beauty Studio criado também para produção de conteúdo.

Há ainda uma jornada específica para presentes, com embalagens, amostras e brindes, além de 18 telas que conectam experimentação virtual, conteúdo e a operação de retail media da companhia.

A farmácia tradicional continua presente. Medicamentos, itens vendidos sem prescrição, suplementação, produtos infantis, higiene, vacinas e testes rápidos permanecem na unidade.

A estratégia não é deixar de ser uma farmácia. É aumentar o número de razões pelas quais alguém decide entrar nela.

A loja física não morreu. Ela mudou de função

Durante anos, repetiu-se que o comércio eletrônico acabaria com o varejo físico.

A realidade mostrou algo mais interessante: o digital não eliminou a loja. Ele retirou dela parte das tarefas mais transacionais.

Comprar novamente um medicamento de uso contínuo ou um produto conhecido exige pouca descoberta. Perfumes, maquiagens, skincare e produtos capilares funcionam de outra maneira. Eles dependem de textura, aroma, teste, comparação, recomendação e confiança.

Na Raia Conceito, a loja física passa a exercer quatro papéis estratégicos: descoberta, experimentação, consultoria e geração de dados.

A análise de pele realizada presencialmente poderá alimentar recomendações futuras nos aplicativos da Raia e da Drogasil. A inteligência artificial será usada para interpretar informações, organizar a curadoria, personalizar ofertas e manter a continuidade da jornada.

A loja ajuda o cliente a descobrir e confiar. O aplicativo facilita a recompra.

Esse ciclo é especialmente valioso quando observamos os números digitais da RD Saúde. No segundo trimestre de 2026, a companhia alcançou R$ 3,9 bilhões em vendas digitais, crescimento de 52% em relação ao ano anterior. Os canais digitais já representam 31% do varejo da companhia e 83% dessas vendas passam pelo aplicativo.

Mais importante: clientes assíduos digitalizados gastam, em média, 30% mais do que os demais clientes assíduos.

A Raia Conceito não é uma resposta defensiva ao e-commerce. É uma tentativa de usar a experiência física para tornar o relacionamento digital mais rico, personalizado e recorrente.

Beleza é uma decisão de posicionamento e também de economia

O Brasil é o terceiro maior mercado consumidor de beleza e cuidados pessoais do mundo. O setor representa aproximadamente 2% do PIB nacional e ultrapassou US$ 1 bilhão em exportações em 2025, com crescimento de 20,1% sobre o ano anterior.

No primeiro trimestre de 2026, o mercado brasileiro de beleza premium cresceu 10%, acima da média global de aproximadamente 7%.

Beleza também funciona como porta de entrada para o consumo aspiracional. Uma pessoa pode não comprar uma bolsa de determinada grife, mas consegue acessar parte daquele universo por meio de um perfume, um batom ou um creme.

Dentro da própria RD Saúde, a categoria denominada “perfumaria”, que reúne produtos não medicamentosos, cresceu 13,8% no segundo trimestre de 2026 e representou 22,3% das vendas da rede.

Nas 29 grandes redes associadas à Abrafarma, os produtos não medicamentosos movimentaram R$ 36,13 bilhões entre novembro de 2024 e outubro de 2025, aproximadamente 31% do faturamento total de R$ 114,87 bilhões.

É importante fazer essa distinção: esses 31% não representam exclusivamente produtos de beleza. Incluem o conjunto dos não medicamentos. Ainda assim, mostram como a farmácia brasileira há muito tempo deixou de depender apenas da venda de remédios.

Medicamentos costumam operar em uma jornada mais associada à necessidade, ao tratamento, à reposição, à regulação de preços e à conveniência. Beleza premium permite construir diferenciação por meio de marca, curadoria, experimentação, atendimento, exclusividade e valor percebido.

Isso não significa ausência de concorrência ou garantia de margem. A RD não divulgou a projeção de faturamento nem a rentabilidade da unidade. O novo formato exige mais área, estoque, capital de giro, treinamento, testers e uma operação muito mais complexa.

Mas existe uma hipótese econômica bastante clara: se a empresa conseguir combinar categorias de maior valor agregado com sua escala, confiança e eficiência logística, poderá aumentar o tíquete, a frequência e o valor do cliente ao longo do tempo.

A loja também vende acesso às marcas

Existe outro lado dessa estratégia.

Marcas premium de beleza enfrentam uma escassez de canais físicos multimarcas capazes de oferecer distribuição, experimentação, credibilidade e escala no Brasil.

A RD Saúde encerrou o segundo trimestre de 2026 com 3.687 farmácias, 52,8 milhões de clientes ativos e 19,7% de participação no mercado farmacêutico nacional. Além disso, 95% da população brasileira de classe A está a até 1,5 quilômetro de uma loja da companhia.

Para uma marca de beleza, acessar essa infraestrutura é extremamente valioso.

A Raia pode oferecer exposição física, audiência digital, dados, logística, experimentação, produção de conteúdo e retail media. Consequentemente, a capacidade de geração de receita não está limitada ao produto vendido no caixa.

O formato pode monetizar três relações ao mesmo tempo:

1. A venda direta ao consumidor.

2. A recompra e o relacionamento pelos canais digitais.

3. A mídia, os dados, os lançamentos e as parcerias com a indústria.

A loja não é apenas um canal de vendas. Também pode funcionar como plataforma de distribuição, mídia e inteligência de consumo.

Um laboratório, não um monumento

Existe uma diferença importante entre uma flagship e uma loja conceito.

Uma flagship pode ser criada como monumento à marca, uma vitrine espetacular que produz imagem, imprensa e conteúdo, mas cuja operação não precisa ser replicável.

A Raia Conceito foi apresentada como um formato experimental. A unidade do Itaim servirá para descobrir quais marcas, categorias, serviços, tecnologias e soluções podem ser levados para outras lojas. A companhia também já sinalizou que o modelo poderá originar a Drogasil Conceito.

Isso não significa que todas as 3.687 farmácias receberão 364 metros quadrados e dezenas de marcas premium.

A inteligência está justamente em desmontar o experimento e identificar quais partes funcionam em cada contexto. Uma loja próxima a um público com maior propensão para beleza pode receber determinado sortimento. Uma unidade de shopping pode ganhar consultoria especializada. Outras podem incorporar equipamentos, jornadas digitais ou categorias específicas.

A inovação não precisa ser replicada como uma fotografia. Ela pode ser transformada em componentes escaláveis.

A verdadeira aula de marketing

Muita gente vai olhar para a Raia Conceito e enxergar uma farmácia mais bonita.

Outros vão dizer que ela virou uma Sephora com medicamentos.

Mas o movimento estratégico é mais profundo.

A RD Saúde percebeu que já possuía três ativos extremamente difíceis de construir: confiança, capilaridade e frequência. Em vez de procurar um cliente completamente novo, decidiu entender quais outras necessidades do cliente atual tinha permissão para atender.

Essa talvez seja a pergunta mais importante para qualquer negócio:

Em quais momentos da jornada o cliente ainda precisa sair da minha empresa para terminar de resolver o que começou comigo?

A resposta pode revelar novos produtos, serviços, canais, parcerias e modelos de receita.

A Raia Conceito não representa uma farmácia abandonando os medicamentos. Representa uma marca recusando-se a ser lembrada apenas quando alguém está doente.

Porque empresas que se definem pelo que vendem ficam presas às suas categorias.

Empresas que entendem profundamente por que são escolhidas conseguem ampliar o próprio mercado sem abandonar a confiança que as trouxe até aqui.